УТП

СТВОРИ СВОЮ УНІКАЛЬНУ ТОРГОВУ ПРОПОЗИЦІЮ

МІСЦЕ УНІКАЛЬНОЇ ТОРГової ПРОПОЗИЦІЇ У РЕКЛАМІ

Унікальна торгова пропозиція (УТП) – це ключовий елемент маркетингової стратегії, що виділяє товар чи послугу серед конкурентів. Воно підкреслює унікальну вигоду чи характеристику, яку клієнт отримає, обравши саме ваш продукт чи послугу. УТП має бути ясним, привабливим і достатньо переконливим, щоб мотивувати споживача до покупки.

Створення ефективного УТП допомагає підприємствам привернути увагу цільової аудиторії, збільшити лояльність клієнтів та виділитись на ринку.

Кожен маркетолог у якийсь момент завданням ставить розробку Унікальної Торгової Пропозиції (УТП), бо це є серце будь-якої маркетингової стратегії.

УТП потрібно у всьому: починаючи від реклами та закінчуючи дизайном сайту. Важливо глибоко зрозуміти, чим ваш продукт кращий чи відрізняється від конкурентів, тому що саме це зачепить вашу аудиторію.

Хороше УТП — це не просто слова, це ваш шанс швидше знайти «своїх» людей та переконати їх залишитися з вами.

У цій статті ми докладно розглянемо тему Унікальної Торгової Пропозиції (УТП), охоплюючи такі аспекти, як методи розробки рекламної стратегії, визначення УТП, його впровадження в рекламу, створення рекламних кампаній, а також надання ключових рекомендацій щодо їх розробки та реалізації.

ВИЗНАЧЕННЯ УНІКАЛЬНОЇ ТОРГової ПРОПОЗИЦІЇ

УТП (унікальна торгова пропозиція) – рекламна концепція, спочатку запропонована американським рекламістом та автором книги «Реальність реклами», Россером Рівзом.

Россер Рівз стверджує, що УТП – це цілісна картина графічних та текстових елементів, яка сприймається свідомістю споживача.

Визначення УТП складається із трьох частин:

Пропозиція. Рекламне оголошення має зробити споживачеві пропозицію конкретного товару, з визначенням його специфічних вигод.
Унікальність. Пропозиція в першу чергу має бути унікальною, відмінною від конкурента (конкурент данну пропозицію не може дати або просто не висуває).
Сила речення. Рекламне оголошення (пропозиція) має бути максимально сильним, щоб змусити надати руху маси.

Критерії унікальної торгової пропозиції:

Реклама має донести до споживача закладену у ній пропозицію.
Дана пропозиція має бути унікальною.
Пропозиція має виявити бажання у цільової аудиторії зробити покупку.

УНІКАЛЬНА ТОРГОВА ПРОПОЗИЦІЯ ТА РЕКЛАМА

Сьогодні «реальність у рекламі» така, що ринок товарів та послуг надто перевантажений і не викликає сумніву той факт, що багато товарів ідентичні та аналогів їх існує безліч. Але варто заглибитись у вивчення ринку, навіть у високо конкурентній ніші споживчих товарів можна знайти низку відмінних характеристик та значну кількість корінних відмінностей між товарами та/або способами їх: вживання, застосування, використання.

Після того як ми вивчили ринок, що цікавить нас: основних гравців (конкурентів), споживчу спроможність, цінову політику слід переходити до розробки своєї стратегії, саме в нашому випадку — УТП.

Пошук та впровадження УТП у рекламну кампанію

Основні шляхи впровадження УТП у рекламу

Змінити або вдосконалити товар, отже, ми обдумано створюємо або закладаємо у товар унікальну торгову пропозицію з вигодою для споживача. Це кращий із варіантів.
У минулому столітті один рекламіст сказав: «Талантливий товар могутніший за талановитого пера».
Оточуємо товар ореолом унікальності. Якщо товар чи послугу не можна змінити, і він так і залишається ідентичним іншим, потрібно розповісти про те, що до цього ніхто не говорив. Подібне твердження набуває унікального характеру.

Переважне право на УТП

УТП стає власністю першопрохідника, що ототожнюється з ним. Якщо конкурент імітує рекламу, намагається її перефразувати він отримує зворотний ефект, створена реклама працює проти нього. І все тому, що у свідомості публіки цей УТП належить лідерові ринку.

Відмінність рекламної пропозиції від рекламної пропозиції з УТП

Рекламні кампанії з УТП стимулюють залучення до споживання.
УТП дає рекламному повідомленню високий рівень запам’ятовування.
Звичайна реклама не унікальна, вона не залишається в пам’яті. Вона може познайомити споживача лише із зовнішнім виглядом товару та назвою.
Ця реклама розчиняється у тумані схожості, банальності та тривіальності.

МЕТОДИ ПОБУДОВИ РЕКЛАМНОЇ СТРАТЕГІЇ РЕКЛАМІСТАМИ

Рекламна кампанія – це функціональний, комунікаційний інструмент маркетингу із забезпечення та передачі публіці максимально повного рекламного повідомлення.

Рекламісти розбилися на два табори, один з яких дотримується наукової точки зору та розглядає рекламу як предмет вивчення, і впевнені в тому, що рекламна кампанія має досягти комерційних цілей.

Другі ж вважають, що комерційні принципи обмежують творчу активність, ніж спрямовують, збагачують і роблять її більш життєдайною, і впевнені, що реклама — це витвір мистецтва.

Так як ці два важливі підходи мають певний конфлікт інтересів, рекламодавець має право сам вибрати як злити свій рекламний бюджет. Але варто пам’ятати, що світ перетворився завдяки вченим, які діяли у рамках принципів: аналізу, розрахунку, виміру тощо.

Дві крайнощі у рекламі. Пріоритети розробника:

Рекламна кампанія задумана і створюється як витвір мистецтва, незважаючи на її комерційні цілі. Ця реклама затемнює зміст послання. Вдалою її можна вважати лише за високими оцінками критиків-прихильників.
Рекламна кампанія формується у комерційних, вимірних цілях. Дану рекламу слід оцінювати за досягнутими результатами, а не за відгуками та думками.

Роль рекламного агентства у створенні УТП. Твердження:

Рекламне агентство неспроможнє гарантувати збут.
Рекламне агентство може створити рекламу, що найбільш ефективно передає послання замовника.
Рекламне агентство може визначити, наскільки сильним виявилося УТП після виходу реклами.

РОЗРОБКА РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

Якщо товар чи послуга не задовольняє якусь вже існуючу потребу або вже існуючі бажання споживача, його реклама обов’язково провалиться.

Реклама буде дієва тільки в тому випадку, якщо зможе запропонувати споживачеві рішення його проблеми: досконаліший автомобіль, якісніший одяг, кращий сервіс і т.д.

З розвитком ринків товарів та послуг, розширення асортименту продукції, зростала і роль реклами. Реклама завжди була наслідком і ніколи – причиною. Вважати рекламу причиною того, що відбувається, означає сприймати все навпаки. Реклама — лише одне із наслідків, і підприємець, який забуває про це, виявляється відірваним від реальності.

З погляду економіки реклама є простою заміною менеджера, якщо хочете, довгою рукою підприємця, який голосно кричить про свої товари.

Принципи реклами

Законів реклами немає, є певна статистика, досвід рекламістів і власна інтуїція.
Зростання показників впровадження одного бренду веде до падіння тих же показників бренду конкурентів і навпаки.
Активне поширення нової рекламної кампанії обов’язково витіснить з ринку конкурента. Це означає, що ринок для рекламного впровадження обмежений
Усвідомивши, що «в ящику більше немає місця», слід відточувати рекламу до досконалості, концентруючи всю закладену в ній енергію, щоб досягти найбільшого впровадження на згадку.
Хороша кампанія себе не зживе, довгострокова рекламна кампанія стоїть скупчення короткострокових.
Рекламну кампанію слід планувати з максимальним рівнем охоплення, отже, ширшими будуть межі впровадження. Чим ширші межі застосування, тим більше осіб виявляться залученими до споживання.
Справжня роль реклами – це перехопити справу конкурентів, аж ніяк не створення якогось » нового бажання » і задоволення його якимось » марним товаром «.
Сильна рекламна кампанія для обмеженого кола споживачів може бути ефективнішою ніж невдала рекламна кампанія для величезної аудиторії в рази.

Основні рекомендації щодо розробки та впровадження рекламної кампанії

«Я знаю, що принаймні половина моїх рекламних грошей марнується. Ось тільки не можу з’ясувати, яка половина».

Автор невідомий

Реклама є сильним чинником на свідомість споживачів, але будувати висновки про рекламну кампанію лише по результатам збуту – це помилка. Існує безліч інструментів маркетингу які впливають на збут, реклама один з них.

Постійність — один із найстаріших принципів реклами.
Одна сильна думка. Споживач схильний запам’ятати з рекламного оголошення лише щось одне: або один сильний аргумент, або одну сильну думку.
Якщо це рекламний ролик, слід тісно пов’язувати зображення зі звуком. Споживач повинен на власні очі бачити те, про що він чує вухами. Важливо прибрати диктора з екрану, а його голос залишити (ніякої зайвої інформації, безглуздості та нісенітниці).
Рекламну кампанію слід розсіювати на максимальну площу. Слід охопити якнайбільше сімей, якнайбільше людей, якщо це не специфічний нішевий товар. Цей принцип забезпечує зростання рівня впровадження реклами.

Помилки рекламних агенцій

«Реклама стимулює продаж хорошого товару та провал поганого»

Альфред Політц

Часті зміни у рекламній кампанії. Внесення змін до рекламної кампанії має такий самий ефект на рівень впровадження, як і скорочення бюджету.
Розкиданість доказів. Часто рекламісти в короткий ролик прагнуть запхати все, що в них в голові, – це не так. До цільової аудиторії потрібно донести основну думку, інакше ви не залишите вибору адресату зробити вибір за вас.
Крикливе вихваляння товару, просто слова. Технічно оголошення виконано блискуче. Просто в них немає справжнього змісту. Киньте в цю масу справжнє УТП, це УТП підніметься над купою дурниці і влетить в один із куточків нашої свідомості.
Оманливий диференціал — це виявлення мікроскопічних відмінностей товару, що змушують споживача чекати чогось насправді невідповідного. Наслідок — відкидання споживачем, дурне становище рекламодавця. Реклама стимулює збут хорошого товару та прискорює провал поганого.
Рясне та густе використання реклами споживчих товарів. Рекламні кампанії у цій ніші потрібно розсіювати якнайширше.
Заявляти про особливість товару, якої він не має, — означає змушувати споживача вкотре помітити її відсутність.

УТП