УТП

СОЗДАЙ СВОЕ УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

МЕСТО УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ В РЕКЛАМЕ

Уникальное торговое предложение (УТП) — это ключевой элемент маркетинговой стратегии, выделяющий товар или услугу среди конкурентов. Оно подчеркивает уникальную выгоду или характеристику, которую клиент получит, выбрав именно ваш продукт или услугу. УТП должно быть ясным, привлекательным и достаточно убедительным, чтобы мотивировать потребителя к покупке.

Создание эффективного УТП помогает предприятиям привлечь внимание целевой аудитории, увеличить лояльность клиентов и выделиться на рынке.

Каждый маркетолог в какой-то момент задачей ставит разработку Уникального Торгового Предложения (УТП), потому что это сердце любой маркетинговой стратегии.

УТП нужно во всём: начиная от рекламы и заканчивая дизайном сайта. Важно глубоко понять, чем ваш продукт лучше или отличается от конкурентов, потому что именно это зацепит вашу аудиторию.

Хорошее УТП — это не просто слова, это ваш шанс быстрее найти «своих» людей и убедить их остаться с вами.

В данной статье мы подробно рассмотрим тему Уникального Торгового Предложения (УТП), охватывая такие аспекты, как методы разработки рекламной стратегии, определение УТП, его внедрение в рекламу, создание рекламных кампаний, а также предоставление ключевых рекомендаций по их разработке и реализации.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

УТП (уникальное торговое предложение) – рекламная концепция, первоначально предложенная американским рекламистом и автором книги «Реальность рекламы», Россером Ривзом.

Россер Ривз утверждает, что УТП – это целостная картина графических и текстовых элементов, воспринимаемая сознанием потребителя.

Определение УТП состоит из трех частей:

Предложение. Рекламное объявление должно сделать потребителю предложение конкретного товара, с определением его специфических выгод.
Уникальность. Предложение в первую очередь должно быть уникальным, отличительным от конкурента (конкурент данное предложение не может дать или просто не выдвигает).
Сила предложения. Рекламное объявление (предложение) должно быть максимально сильным, чтобы заставить привести в движение массы.

Критерии уникального торгового предложения:

Реклама обязана донести до потребителя заложенное в ней предложение.
Данное предложение должно быть уникальным.
Предложение должно проявить желание у целевой аудитории совершить покупку.

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ И РЕКЛАМА

Сегодня «реальность в рекламе» такова, что рынок товаров и услуг чересчур перегружен и не вызывает сомнения тот факт, что многие товары идентичны и аналогов их существует огромное множество. Но стоит углубиться в изучения рынка, даже в высоко конкурентной нише потребительских товаров можно найти ряд отличительных характеристик и внушительное количество коренных различий между товарами и/или способами их: употребления, применения, использования.

После того как мы изучили интересующий нас рынок: основных игроков (конкурентов), потребительскую способность, ценовую политику следует переходить к разработке своей стратегии, конкретно в нашем случае – УТП.

Поиск и внедрение УТП в рекламную кампанию

Основные пути внедрения УТП в рекламу

Изменить или усовершенствовать товар, следовательно, мы обдуманно создаем или закладываем в товар уникальное торговое предложение с выгодой для потребителя. Самый лучший вариант из всех.

В прошлом веке один рекламист сказал: «Талантливый товар могущественнее талантливого пера».

Окружаем товар ореолом уникальности. Если товар или услугу нельзя изменить, и он так и остается идентичный другим, нужно рассказать о не то что до этого никто не говорил. Подобное утверждение приобретает уникальный характер.

Преимущественное право на УТП

УТП становится собственностью первопроходца, отождествляется с ним. Если конкурент имитирует рекламу, пытается ее перефразировать он получает обратный эффект, созданная им реклама работает против него. И все потому, что в сознании публики это УТП принадлежит лидеру рынка.

Отличие рекламного предложения от рекламного предложения с УТП

Рекламные кампании с УТП стимулируют вовлечение в потребление.
УТП дает рекламному сообщению высокий уровень внедрения в память.
Рядовая реклама не уникальна, она не оставляет в памяти потребителя ничего запоминающегося. Она может познакомить потребителя только с внешним видом товара и названием.

Эта реклама растворяется в тумане похожести, банальности и тривиальности.

МЕТОДЫ ВЫСТРАИВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМИСТАМИ

Рекламная кампания – это функциональный, коммуникационный инструмент маркетинга по обеспечению и передаче публике максимально полного рекламного сообщения.

Рекламисты разбились на два лагеря, один из которых придерживается научной точки зрения и рассматривает рекламу как предмет изучения, и уверены в том, что рекламная кампания должна достичь коммерческих целей.

Вторые же считают, что коммерческие принципы ограничивают творческую активность, нежели направляют, обогащают и делают ее более животворной, и уверены, в том, что реклама — это произведение искусства.

Так как эти два принципиальных подхода имеют некий конфликт интересов, рекламодатель вправе сам выбрать как слить свой рекламный бюджет. Но стоит помнить, что мир преобразился благодаря ученым, которые действовали в рамках принципов: анализа, расчета, измерения и тд.

Две крайности в рекламе. Приоритеты разработчика:

Рекламная кампания задумана и создается как произведение искусства, невзирая на ее коммерческие цели. Данная реклама затемняет смысл послания; удачной ее можно считать только по высоким оценкам критиков-сторонников.
Рекламная кампания формируется конкретно в коммерческих, измеримых целях и не воспринимается в качестве некого шедевра. Данную рекламу следует оценивать по достигнутым результатам, а не по отзывам и мнениям.

Роль рекламного агентства в создании УТП. Утверждения:

Рекламное агентство не в состоянии гарантировать сбыт.
Рекламное агентство может создать рекламу наиболее эффективно передающее послание заказчика.
Рекламное агентство может определить на сколько сильным оказалось УТП после выхода рекламы.

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Если товар или услуга не удовлетворяет какою-то уже существующую потребность или уже существующее желание потребителя, его реклама обязательно провалится.

Реклама будет действенна только в том случае, если сумеет предложить потребителю решение его проблемы: более совершенный автомобиль, более качественную одежду, лучший сервис и тд.

По мере развития рынков товаров и услуг, расширении ассортимента продукции, росла и реклама. Реклама была всегда следствием и никогда – причиной. Считать рекламу причиной происходящего — значит воспринимать все наоборот. Реклама — всего лишь одно из следствий, и предприниматель, забывающий об этом, оказывается оторванным от реальности.

С точки зрения экономики реклама является простой заменой менеджера, если хотите, длинной рукой предпринимателя, громко кричащего о своих товарах.

Принципы рекламы

Законов рекламы не существует, есть определенная статистика, опыт рекламистов и собственная интуиция.
Рост показателей внедрения одного бренда ведет, к падению тех же показателей бренда конкурентов и наоборот.
Активное распространение новой рекламной кампании непременно вытеснит с рынка конкурента – это значит, что рынок уровня внедрения рекламы ограничен.
Осознав, что «в ящике больше нет места», следует оттачивать рекламу до совершенства, концентрируя всю заложенную в ней энергию, чтобы добиться наибольшего внедрения в память.
Хорошая кампания себя не изживет, долгосрочная рекламная кампания стоит скопища краткосрочных.
Рекламную кампанию следует планировать с максимальным уровнем охвата, следовательно, шире будут границы внедрения. Чем шире границы внедрения, тем больше лиц окажутся вовлеченными в потребление.
Истинная роль рекламы – это перехватить дело у конкурентов, никак не создание некого «нового желания» и удовлетворения его неким «бесполезным товаром».
Сильная рекламная кампания для ограниченного круга потребителей, может быть эффективней чем неудачная рекламная кампания для огромной аудитории в разы.

Основные рекомендации по разработке и внедрению рекламной кампании

«Я знаю, что по крайней мере половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина».

Автор неизвестен

Реклама является мощным фактором воздействия на сознание потребителей, но судить о рекламной кампании только по результатам сбыта – это ошибка. Существует огромное множество инструментов маркетинга влияющих на сбыт, реклама один из них.

Постоянство — один из старейших принципов рекламы.
Одна сильная мысль. Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль.
Если это рекламный ролик следует тесно увязывать изображение со звуком. Потребитель должен своими глазами видеть то, о чем он слышит ушами. Важно убрать диктора с экрана, а его голос оставить (никакой лишней информации, нелепости и чепухи).
Рекламную кампанию следует рассеивать на максимально большую площадь. Следует охватить как можно больше семей, как можно большее число людей, если это не специфический нишевый товар. Данный принцип обеспечивает рост уровня внедрения рекламы.

Ошибки рекламных агентств

«Реклама стимулирует продажи хорошего товара и провал плохого»

Альфред Политц

Частые изменения в рекламной кампании. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения, как и сокращение бюджета.
Разбросанность доводов. Часто рекламисты в короткий ролик стремятся запихнуть все что у них в голове, – это неверно. До целевой аудитории нужно донести основную мысль, иначе вы не оставите выбора адресату сделать выбор за вас.
Крикливое восхваление товара, просто слова. Технически объявления выполнены блестяще. Просто в них нет настоящего содержания. Бросьте в эту массу настоящее УТП, это УТП поднимется над кучей вздора и влетит в один из уголков нашего сознания.
Обманчивый дифференциал – это выявление микроскопических отличий товара, заставляющие потребителя ожидать чего-то на деле не существующего, действительности несоответствующего. Следствие –отвержение потребителем, глупейшее положение рекламодателя. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого.
Обильное и густое внедрение рекламы потребительских товаров. Рекламные кампании в данной нише нужно рассеивать максимально широко.
Заявлять об особенности товара, которой он не обладает, — значит заставлять потребителя лишний раз заметить ее отсутствие.

УТП